敲不开中国大门、打不开亚洲市场,Netflix 下一步怎幺走?

敲不开中国大门、打不开亚洲市场,Netflix 下一步怎幺走?

Netflix 第三季财报表现超乎预期,但努力多时的中国市场,却仍然没有好消息。不仅如此,市场也传出 Netflix 在亚洲市场的进展迟缓。看来国际化这条路,Netflix 似乎走得不太顺遂。

在第三季致股东报告信里,Netflix 执行长 Reed Hastings 提到,中国主管机关对数位内容服务的管制是很挑战的,因此他们现在的计画是以将内容授权中国线上服务商的模式为主,短期内不会自己直接经营中国市场。虽然他不忘补充,「长期来说,我们还是想要直接服务中国的消费者。」但很显然目前 Netflix 对中国市场的态度已经转趋消极。

敲不开中国大门、打不开亚洲市场,Netflix 下一步怎幺走?

虽然暂时打不进中国市场,但 Netflix 执行长 Reed Hastings 表示,未来还是希望能直接在中国提供服务。

中国市场进不去,亚洲市场打不开

不过 Netflix 在亚洲市场要面临的挑战恐怕还不只这一件。虽然从第三季财报资讯可以看到,Netflix 第三季非美国的订阅数大幅增加了 320 万户,但这个数字却无法看出亚洲市场的表现。而从多个迹象看来,Netflix 虽然已经踏进亚洲除了中国以外的各国市场大门,却似乎还无法走进消费者的心。

以在台湾市场为例,有业界人士直指:「Netflix 很惨,流量还不到爱奇艺的三分之一。」虽然 Netflix 至今不愿透露在台湾市场的营运状况,无从求证,但若此言属实,似乎也不会让人太意外。

除了盗版是包括 Netflix 在内多数 OTT 业者都要面对的问题之外,Netflix 年初登台时的片量不足,连最新一季招牌自製剧《纸牌屋》都没有,着实让不少满怀期待的用户感到失望;其二,Netflix 在台湾虽设有办公室,却是偏重硬体和策略伙伴合作的研发中心,非营运中心,因此在行销策略方面,多是由新加坡远端指挥,相对也更不容易打中台湾消费者;第三,Netflix 主打的欧美影集在台湾相对小众,可能也是 Netflix 难以打开大众市场的原因。

用户使用行为资料不足,推荐机制也难发挥

此外,Netflix 虽然有很强大的技术能力,不论是在使用者介面设计,还是观影流畅度等方面,都没有太多疑虑和批评,但在着名的观影推荐功能发挥上,若没有办法先蒐集到足够的使用者资讯,并且有足够大的片库,恐怕也很难有用武之地。

据了解,过去这段时间以来,Netflix 其实也尝试过很多努力,前前后后据指出已经派过至少 3、4 组不同的人马来台湾。其中,Netflix 就曾向台湾电信业者及宽频业者表达过,希望能将 Netflix 服务内建在机上盒,以提高消费者使用的机会。

「但这等于是把客户送给 Netflix,因为客户会直接连到美国,我们完全掌握不到使用者资讯。」业者直言,这样的合作方式是不可能接受的,最后合作自然就无疾而终。

东南亚市场的挑战比台湾更大

而在台湾之外,东南亚市场对 Netflix 的挑战恐怕还要更大。而原因,相信 Netflix 本身也很清楚。以第三季表现为例,Netflix 非美国会员大幅成长的主要来源,是波兰与土耳其,原因则是 Netflix 开始支援当地货币付款,以及提供当地语言的使用者介面和字幕等在地化调整。相对之下,这些要素在东南亚市场还未普遍存在。

在台湾,Netflix 虽然缺少本土内容,但至少已经可以提供中文化介面和中文字幕,而在东南亚各国则不然。再者,目前 Netflix 支援的支付方式还是以信用卡为主,但在印尼、越南等多个地区,信用卡的渗透率都相当低,不符合使用习惯,自然成为一大阻碍。

此外,Netflix 在东南亚市场也无可避免要面对当地 OTT 业者,如 Hooq 和 iFlix 的竞争。相对于 Netflix 的资费约在 7~10 美元,当地业者提供的服务则是只要 2~3 美元,且还有更多在地化内容,相形之下,Netflix 这场仗不免会打得更辛苦。

策略调整期,本土业者要把握机会

不过 Netflix 至目前为止的亚洲之旅虽然不算顺利,似乎也没有太早放弃的打算。如在内容方面,据了解 Netflix 仍持续积极和包括台湾在内的各国内容商接洽。此外,The Holmes Report 近期报导指出,Netflix 有意一改先前全球统一的公关操作策略,计划在亚洲市场寻找在地的新公关合作伙伴,希望新的公关公司可以为 Netflix 翻转消费者品牌在当地认知度偏低等问题。根据研究机构 YouGov 在 8 月公布的一份调查,亚太市场有高达 45% 的消费者不知道 Netflix 的服务已经上线。

相较于年初 Netflix 登台前,各家业者高度警备,如今 Netflix 的气势和威胁性似乎都少了几分。但就 Netflix 的资本实力、企图心和过往表现来看,只要 Netflix 没有放弃,陆续补上在地化等缺口,爆发力还是不能小觑。而本土 OTT 业者或许也更应该把握这段「空窗期」向前冲刺,发展出自己的领先优势。

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